308. Cómo vivir, muy bien, de la publicidad online con Hugo López

Hugo López dice que el 90-95% de los media buyers son tocabotones. Si os ofende, puede que tenga razón.

Hablamos con Hugo López, media buyer con 15 años en paid media, mentor de freelances y agencias y ponente en el PPC Fest ’26. Pasamos una hora con lo que más solemos descuidar, que es nuestro propio negocio. Qué significa vivir bien de esto, cuánto deberíamos facturar y por qué el perfil que solo ejecuta en la plataforma tiene los días contados

CAPÍTULOS

  • 00:00 ¿Cuidamos nuestra publicidad tanto como la de los clientes?
  • 00:27 Patrocinadores: Convertiam, Data Feed Watch y Raiola Networks
  • 02:09 Presentamos a Hugo López (y lo que pasó en un karting de Asturias)
  • 03:51 ¿Qué es vivir bien como media buyer? Primero, tu plan de vida
  • 06:46 Cómo empezamos: de agencia a freelance y de 300 € al mes a subir tarifas
  • 11:10 Vender es un acto generoso: punto A, punto B y tu vehículo
  • 13:35 El tocabotones: ¿el 90-95% del mercado?
  • 15:58 Embudos de venta, lo que no enseñan los másters de tráfico
  • 19:32 Cuando el cliente te ve como tocabotones
  • 21:05 La IA ya está quitando clientes, y no solo los pequeños
  • 22:24 Cómo demostrar que no eres un tocabotones: metodología y testimonios
  • 25:05 El mercado está en modo fácil: ¿quién trabaja bien su marca personal?
  • 28:29 El error de crear contenido para otros media buyers
  • 30:21 Sin casos de éxito todavía: transparencia y metodología
  • 33:13 ¿Y si usáramos el podcast para captar clientes?
  • 36:02 Posicionarte sin caer en la inercia
  • 39:05 ¿Nicharte o probar de todo?
  • 40:34 Social ads, Google o nativo (y el mejor media buyer de nativo)
  • 43:33 El peaje de la marca personal y la prospección en frío
  • 45:55 Incertidumbre e IA: quién va a sufrir la sacudida
  • 50:14 De Smart Bidding a hoy: cuánto han cambiado las plataformas
  • 51:27 ¿Se puede vivir bien como freelance? Equipo minimalista y cifras
  • 55:19 Por qué facturar 30.000 € al año como freelance es un error
  • 57:22 ¿Cuánto dinero es suficiente?
  • 1:02:51 El consejo final de Hugo

Patrocinador – Juan Carlos de Convertiam

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Patrocinador – Data Feed Watch

PPCCast+

– Hugo nos ha dado un buen tirón de orejas por no vender más, así que aquí va el enlace: https://ppccast.com/plus/

## Invitado: Hugo López

– Media buyer con 15 años en el sector. Empezó con 15 años montando tiendas online y con 16 descubrió la publicidad online.
– Su primer cliente llegó por el contenido que publicaba en LinkedIn: una franquicia de comida rápida de Valencia con cuatro restaurantes, por 300 € al mes.
– Montó su primera SL en 2024 y hoy tiene varias empresas, con equipo y oficinas propias.
– Mentoriza a media buyers freelance y agencias. Fue ponente en el PPC Fest ’26.

Tema del Día

A. Qué es vivir bien como media buyer

– Es algo subjetivo: 2.000 € al mes con un 80-90% de margen puede ser vivir bien según tus gastos, tu familia o el país donde vivas.
– Lo primero es definir tu plan de vida y montar el negocio (freelance o agencia) para que lo alimente.
– El error habitual es perseguir las cifras de otros, como la agencia con 30-40 personas y fruta en la oficina, sin saber el peaje que implica.

B. Cómo empezamos

– Albert pasó de agencia a freelance porque la agencia se había desalineado de lo que quería y le apetecía probar otro tipo de clientes.
– Los primeros meses fueron duros: se acepta lo que entra y algunos de esos errores se arrastran después.
– Hugo empezó directamente como freelance y subió rápido sus tarifas, tanto la fee fija como la variable.
– A Luis le costó subir precios porque al principio era una segunda actividad junto al coworking.

C. Subir tarifas: punto A, punto B y vehículo

– Hay que interiorizar que la venta es uno de los actos más generosos que puede hacer un negocio.
– Mapea el punto A (el problema del cliente) y el punto B (el resultado que le das). Tu metodología es el vehículo que le lleva de uno a otro.
– Si llevarle del A al B no le cambia el negocio, probablemente no estás trabajando con el cliente adecuado.
– «En mi sector nadie paga más de 2.000 €» es un problema de encaje entre oferta y avatar, no de sector.

D. La figura del tocabotones

– Para Hugo es el 90-95% del mercado de agencias y freelances. Luis cree que se pasa con el porcentaje.
– Tocabotones es quien ejecuta tareas cada vez más commodity. Hoy le puede ir bien; la pregunta es cómo le irá dentro de 3-5 años.
– Lo que falta en el mercado:
– Embudos de venta: webinars, VSL, quiz, advertoriales, registros con descuento y secuencias de email.
– Una capa estratégica y analítica que conecte los datos con el negocio del cliente.
– La ejecución sigue importando, pero ahora se pide estrategia y ejecución rápida apoyada en IA.
– El peor caso es tener talento y que el cliente te vea como tocabotones. Eres reemplazable: llega un CMO nuevo, piensa que eso lo hace la IA y te sustituye. Ya está pasando.

E. Cómo demostrar que no eres un tocabotones

– Trabaja tu vehículo: metodología clara, casos de éxito documentados y testimonios.
– Si todavía no tienes casos, apuesta por la transparencia. Puedes hablar de cifras y metodología sin nombrar al cliente.
– Una metodología explicada con seguridad se nota en la propuesta comercial, sobre todo con clientes que vienen quemados de otras agencias.
– Después llega la visibilidad: contenido orgánico o paid media. Si sois expertos, ¿por qué no hacéis campañas para captar vuestros propios clientes?

F. El mercado está en modo fácil

– Pocos media buyers freelance trabajan bien su marca personal, y muy pocas agencias de las más de 20.000 que hay en España tienen un posicionamiento sólido.
– La gente es reactiva: se pone con la marca personal cuando empieza a perder clientes, y ya llega tarde.
– Error típico: crear contenido técnico para otros media buyers en lugar de contenido para tus clientes (casos prácticos, estrategias por nicho).
– Idea para el podcast: episodios de caso práctico («¿cómo captaríamos clientes para una inmobiliaria?») con un objetivo de negocio detrás.

G. Posicionamiento y nicho

– Muchos se posicionan por inercia («me gustaban los ecommerce de la agencia») y les falta sustancia.
– Preguntas para encontrar tu nicho:
– ¿Con qué cliente disfrutas más y cuál te drena menos energía?
– ¿En qué tres clientes has conseguido más resultados, y por qué?
– Tres líneas por plataforma: social ads (Meta primero, luego TikTok, YouTube, etc.), Google y publicidad nativa.
– Hugo está a favor de nicharse. Luis defiende a los perfiles curiosos que prueban de todo unos años antes de especializarse.
– La marca personal tiene peaje. Si no quieres pagarlo, capta con paid media o prospección en frío: cuanto más incómodo, menos gente lo hace.

H. Cuánto facturar como freelance

– Lo ideal según Hugo es un freelance con equipo minimalista: una persona junior en lo operativo y proveedores externos para creatividad o analítica.
– Su objetivo de referencia: 8.000-10.000 € de facturación al mes.
– Facturar 30.000-40.000 € al año a jornada completa no compensa el riesgo de ser freelance, salvo que lo consigas trabajando la mitad de horas.
– Cuánto dinero es suficiente depende de cada uno. Las prioridades cambian, por ejemplo al tener hijos, y no pasa nada por no querer crecer más.

Consejo final de Hugo

– Moveos y no penséis tanto. Aplicad a vuestro propio negocio la metodología de compra de tráfico que usáis con los clientes: ejecutad, analizad y no seáis reactivos.

Hasta aquí el episodio 308 de PPC Cast. No os olvidéis de dejar vuestros comentarios y aportaciones, y de valorarnos en Itunes, Ivoox o Spotify. ¡Nos vemos la semana que viene!

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