310: Estado de Meta Ads y Black Friday con Manel Gómez

Andrómeda decide qué anuncios van a la selección. La puja decide quién juega. Y casi nadie está mirando la puja.

Hablamos con Manel Gómez, media buyer especializado en ecommerce, coach en su academia y ponente del PPCFest 2025. Vuelve a PPC Cast después de firmar uno de los tres episodios más escuchados de nuestra historia, esta vez con la parte técnica de Meta Ads y su plan para Black Friday.

CAPÍTULOS

00:00 Meta Ads técnico y Black Friday con Manel Gómez
00:28 Patrocinadores
02:46 Presentamos a Manel Gómez: del top 3 de PPC Cast a la Black Week
04:40 Por qué octubre presiona más que noviembre
05:30 Andrómeda selecciona, la puja decide quién juega
07:36 Atribución incremental: el ROAS que no se lleva ventas de otros
10:10 Audiencia nueva, audiencia que interactúa y clientes
11:15 CPM vs CPMR: cuánto os cuesta llegar a gente nueva
15:07 Imagen o vídeo: que el bottom of funnel pague el top
16:49 Meta Blended ROAS: cómo calcular vuestro mínimo
20:17 Value rules: bajar mucho la puja a lo que no queréis
22:40 Manual bidding, la gran asignatura pendiente
23:58 Estructura pulpo: diversidad creativa y diversidad de gasto
29:37 Top y bottom of funnel dentro de la misma CBO
33:41 Optimizar por concepto, no por anuncio
36:14 Claude conectado a Meta, pero solo en modo lectura
39:08 Las mejoras automáticas de Meta: qué apagar
41:59 Black Friday 2026: un año más difícil
46:03 Wave surfing hora a hora
51:15 A partir del día 23 no se lanzan campañas nuevas
53:49 Los anuncios imprescindibles y los que crean demanda
1:04:28 Campañas de calentamiento: View Content y visitas al perfil
1:07:43 El mini hack de ChatGPT para los creativos
1:08:44 Preguntas rápidas
1:13:35 Despedida

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Invitado: Manel Gómez

  • Media buyer especializado en ecommerce, gestiona cuentas grandes de Meta Ads.
  • Coach en su academia de escalado en Meta.
  • Tiene uno de los canales de YouTube más técnicos sobre Meta Ads en español.
  • Ponente en el PPCFest 2025 y protagonista de uno de los tres episodios más escuchados de PPC Cast.

Tema del Día

A. Andrómeda selecciona, la puja decide

  • Andrómeda es un proceso de selección de anuncios: si hay 100 jugadores, elige a los 20 que van a la selección.
  • Estar en la selección no significa jugar. Qué anuncio se muestra, a qué tráfico y en qué placement lo sigue decidiendo la fórmula de la puja.
  • Los tres pilares que no hay que olvidar: puja manual, estimated action rate y calidad del creativo.

B. Atribución incremental

  • En el adset, debajo del píxel y el evento, podéis elegir atribución estándar o incremental.
  • Una compra incremental es la que ha ocurrido gracias al anuncio. Una compra asistida habría ocurrido igualmente (email, búsqueda de marca…).
  • En el Ads Manager: Columnas > Comparar configuración de atribución.
    • ROAS 7 con ROAS incremental 1: Meta se está llevando ventas de otros canales.
    • ROAS 3 con ROAS incremental 2,5: hay margen para escalar.
  • Si no es incremental y subís presupuesto, sube el gasto pero Shopify no se mueve.
  • Combinadlo con los segmentos de audiencia: nueva, que interactúa y clientes. Cuanta más audiencia nueva, más incremental.

C. CPM vs CPMR

  • CPMR = gasto / alcance. Os dice cuánto cuesta llegar a personas únicas.
  • Si el CPM se dispara pero el CPMR es bajo, el dinero se va en repetir impresiones a la misma gente.
  • El objetivo: que no estén muy lejos el uno del otro y bajar el CPMR en audiencia nueva con el mejor ROAS incremental posible.
  • Es la métrica que sacáis cuando el cliente pide subir un 40% la inversión y hay que encontrar el cuello de botella.

D. Imagen o vídeo

  • La imagen puede tener CPM más barato y funcionar muy bien con ofertas muy agresivas.
  • Cuando hay que cambiar el nivel de conciencia de alguien en frío, el vídeo es imprescindible, aunque salga más caro.
  • Si la imagen os da ROAS 4, usad ese extra para financiar el top of funnel y crecer el negocio.

E. Meta Blended ROAS

  • Facturación de Shopify / gasto en Meta. Dos datos que no mienten, clave para escalar dentro del día.
  • El truco es calcular el mínimo según lo que aporta Meta a la facturación:
    • Meta aporta el 80% y el mínimo en Ads Manager es 2,5 → Meta Blended mínimo de 3,12.
    • Meta aporta el 20% → el mínimo blended sube a 12,5.
  • La contribución cambia cada mes (en Black Friday el email pesa más).

F. Value rules

  • Manel las usa para tests concretos y para cambiar de audiencia sin castigar el CPM.
  • Ejemplo: creativos de «busy moms» → bajar la puja un 90% para 18-30 años en vez de subirla para el público objetivo.
  • Subidas del 20-30% apenas se notan: o vais fuerte o no sirve.
  • Si cae la tasa de conversión y todo lo demás está bien, probad un adset con max value y otro con value rules (iOS, género, edad).

G. Manual bidding y estructura pulpo

  • El manual bidding sigue pendiente: tiene fama de complejo, pero el gasto diario sigue limitado por el presupuesto.
  • Diversidad creativa sí, pero también diversidad de gasto: 100 creativos donde solo gastan 2 equivalen a tener 2.
  • Estructura:
    • Una CBO por ángulo (o avatar o categoría), un adset por concepto.
    • Cuando la CBO madura, se duplica con max value y con bid cap: de 3 CBOs a 9 en teoría.
    • El objetivo es reducir el overlap trabajando lo más en horizontal posible.
    • Siguiente nivel: creativos específicos para cada tipo de puja (bundles en max value, ángulos de precio…).

H. Top y bottom of funnel dentro de la CBO

  • Entre el 50 y el 80% del gasto debería ir a abrir mercado.
  • Ideal: 3 adsets top of funnel ganadores y 1-2 bottom of funnel por CBO.
  • El bottom gasta poco con ROAS alto y compensa el promedio. Una CBO a 2,45 con break-even de 2 se puede escalar con confianza.
  • Prefiere CBO a ABO para gastar fuerte: más estabilidad.
  • Cada adset con un mínimo de gasto del 10%, forzando un 30-40% del presupuesto de la CBO.

I. Optimizar por concepto

  • Si un adset gasta mucho con mal ROAS, apaga el anuncio que se lleva el gasto y da una segunda oportunidad.
  • Si el siguiente tampoco funciona, fuera el concepto entero.
  • Con un estratega creativo podéis ajustar el gasto por ángulo según la época del año.

J. IA y mejoras automáticas de Meta

  • Dos de tres cuentas conectadas con Claude, solo en modo lectura para informes. A veces saca insights que no habríais visto, pero hay que comprobarlos.
  • Automatización con Asana para subir anuncios a campañas apagadas y luego colocarlos a mano.
  • Mejoras automáticas: casi todas apagadas. La que se salva es «comentarios relevantes».
  • Ojo con el product browsing, que Meta activó en anuncios ya publicados a finales de octubre.

K. Black Friday 2026

  • 2024 fue su mejor año. 2025 fue más difícil: con la misma estrategia, menos resultado.
  • El mercado tiende a beneficio cero: si hacéis lo mismo, recibís menos.
  • Contexto más complicado: elecciones, preocupación económica y la moda de ahorrar e invertir.

L. Wave surfing

  • Practicad del viernes 20 al domingo 22 y el miércoles y jueves de la Black Week: cuánto tarda la cuenta en absorber una subida y si aguanta.
  • Tened claros el ROAS mínimo en Ads Manager (puede ser escalonado según el gasto) y el Meta Blended mínimo.
  • Pestañas abiertas: ventas de Shopify por hora, Ads Manager y un reporte por hora del día.
    • Crear reporte > tabla dinámica > dimensión «hora del día» para ver el agregado de toda la cuenta.
  • En un Google Sheet: gasto y facturación por hora y, sobre todo, el acumulado del día.
  • Llegad a las horas de mayor gasto con margen en el ROAS acumulado.

M. Estructura: el pescado está vendido el 23

  • El estimated action rate depende del histórico de compras del adset. Una campaña nueva sale en desventaja en la subasta.
  • A partir del 20-23 de noviembre, nada de campañas nuevas, salvo alguna de última hora.
  • El error de 2025: consolidar demasiado. El día antes de Black Friday la cuenta no absorbía gasto.

N. Anuncios para Black Friday

  • Imprescindibles: estáticos con producto y oferta («hasta un 70%», regalo…) y carrusel dinámico si tenéis mucho catálogo.
  • Para escalar, anuncios que crean demanda:
    • «Si solo tenéis 100 € para gastar este Black Friday, esta es la mejor compra» (UGC).
    • Recomendación de compra + avatar: «Soy dermatóloga y estos son los 5 productos que recomiendo este Black Friday».
    • «Adelantad los regalos de Navidad».
    • Coste de oportunidad: «nunca volverá a este precio».

O. Campañas de calentamiento

  • Desde finales de octubre: campañas a View Content con CPC barato para llenar audiencias de retargeting.
  • O tráfico a visitas al perfil de Instagram: seguidores por entre 10 y 50 céntimos según el país.
  • Mensajes tipo «Preparad vuestro carrito para Black Friday» o «Acabo de descubrir esta marca y en dos semanas sacará sus ofertas».
  • Mini hack: creativos que simulan una consulta a un chat de IA («¿Qué me compro este Black Friday?»), sin usar el logo de ChatGPT.

Preguntas rápidas

  • Error típico en Meta en 2026: no hacer manual bidding y no diversificar el gasto.
  • Quick win para una cuenta nueva: investigar a fondo, sacar 10 ángulos posibles y testear solo 2.
  • Marcas con buenos anuncios: Icon (moda) y Crafted (estáticos de memes).
  • Herramienta de IA: Claude, y aprender a usarlo a fondo. Higgsfield para suplementos, no para moda.
  • Predicción Black Friday 2026: más difícil que otros años, pero puede ser mejor si hacéis más cosas.
  • Libro (además de Breakthrough Advertising): Ogilvy on Advertising. También The 10X Rule y Think and Grow Rich.
  • A quién invitar: Paco, de Google, y algunos perfiles de su coaching.

Hasta aquí el episodio 310 de PPC Cast. No os olvidéis de dejar vuestros comentarios y aportaciones, y de valorarnos en Itunes, Ivoox o Spotify. ¡Nos vemos la semana que viene!

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